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三步制勝----百糧春搶占淄博市場推廣紀實
作者：呂建楚 時間：2007-12-14 字體：[大] [中] [小]
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當百梁春酒業(yè)負責營銷梁總把大大小小的幾款酒擺在我們面前時，智達天下的幾位老總并沒有什么太多的反應，我也只是覺得百糧春的產品包裝一般，清一色的白色瓷瓶，唯一讓人感覺有點新意的是其中的大四星百糧春擺在酒中顯出突出的大，仔細一瞧，是750毫升的包裝。我們深知山東白酒的競爭格局，每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟南有趵突泉、聊城有景陽崗、青島有瑯椰臺、淄博有板倒井，德州有古貝春等等甚至在每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強勢品牌進行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。承接這個項目就意味著在一個新的市場的自我挑戰(zhàn)，也意味著智達天下要在這個平靜的魯酒競爭格局中撕開一個口子，使一個名不見經傳的百糧春品牌沖出淄博，甚至走出山東。我們愿意迎接挑戰(zhàn)，決心給廠家一個滿意的答復。
接下來我們開始了淄博、濱州、維坊的全面市場調研，更多的來了解山東的市場狀況和當?shù)氐南M習慣。
從魯中地區(qū)的白酒市場看，淄博地產白酒早在幾年前就形成了三足鼎立的局面，除了百梁春以外，淄博市場還有扳倒井和黃河龍，這三個品牌壟斷了淄博白酒市場半壁以上的江山，現(xiàn)在，淄博地產白酒的競爭已趨于白熱化，百梁春也時刻感受到壓力的存在。另外，產品老化、品牌老化、價格透明、竄貨嚴重也是困擾企業(yè)發(fā)展的癥結之一。
從當?shù)叵M者白酒消費特征來看，消費越來越理性，自己消費講求經濟實惠，但更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。消費現(xiàn)狀表現(xiàn)為“價格不高、自帶率低；層次模糊、忠愛地產；酒度偏低、口感淡雅；注重實惠、從眾消費”。 廠家渠道現(xiàn)狀表現(xiàn)為“多頭開戶、層級不清、不做直銷、結構單一、政策不一、掌控不利”。百糧春廠家促銷政策的表現(xiàn)是“對象單一、變動頻繁、力度透明 、監(jiān)管乏力”。我們深深地認識到了企業(yè)所面臨問題的嚴重性，企業(yè)要想發(fā)展，就要高舉高打，從更高層次上戰(zhàn)勝對手。我們決定輸理產品結構，推出系列新品幫助企業(yè)完成產品結構轉型，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌的升級再造。
用產品說話-----百糧春淡雅系列出爐
山東百糧春酒業(yè)有限公司經過20年的發(fā)展，當時的小規(guī)模酒廠已壯大為現(xiàn)代化的白酒工業(yè)集團。從建廠時的60萬元資金擴張為現(xiàn)有總資產1.3億元。百糧春人秉承公司傳統(tǒng)工藝，不斷創(chuàng)新，使該酒以其典型風格淡雅譽滿淄博。中國食品工業(yè)協(xié)會鑒評為中國名優(yōu)食品、山東省著名商標、山東名牌產品等。百糧春酒追求“純糧、綠色、健康營養(yǎng)”的三大特色，在繼承和挖掘春秋酒文化釀制工藝和《齊民要術》有關釀酒精華原理的基礎上，全部采用糧食為原料的純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，雖然這種“純糧固態(tài)發(fā)酵”的傳統(tǒng)制作模式，工藝復雜、配糧講究，而且周期較長，相對成本較高，但卻有效的保證了百糧春產品“滴滴精華”。千年老酒為什么能保持如此活力？釀酒集團董事長周慶厚說，視質量如生命，將保持傳統(tǒng)工藝與當代先進技術相結合，是百糧春不斷發(fā)展，永葆活力的關鍵。
百糧春酒業(yè)產品有兩百余個，包裝各異，風格不同，根本看不出來自一家酒廠。產品結構嚴重老化，一枝獨秀的大四星品種擔當著百糧春過半的銷售額，由于渠道沒有利潤，大多經銷商基本處于停滯狀況沒有銷售的****，淄川和傅山市場基本看不到百糧春的產品了，餐飲市場沒有貨，種種跡象表明市場非常嚴峻。雖說好產品還需要好的營銷手段，但通過我們這么多年的感受，現(xiàn)在市場上缺的不僅僅是營銷手段，還有真正有自身特點同時又符合消費者需求的好產品，只有兩者結合起來，才能在市場上保持長久的優(yōu)勢，否則，只是曇花一現(xiàn)而已。從目前來看，受到當?shù)叵M習慣和競爭對手的影響，僅有一款大四星的產品由于其核心訴求不明確，缺乏刺激廣泛需求的賣點，已遠遠不能滿足經銷商既消費人群的需求，該產品市場已處于飽和并呈現(xiàn)出嚴重萎縮的勢頭。項目既已接手，接下來就要大干一場了。孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆�，F(xiàn)在創(chuàng)造一種什么樣的產品，能迅速得借助原有大四星產品的市場勢能而又能被經銷商認可，經過智達天下營銷策劃小組的甚密考慮，關于下一步的市場及產品結構做了大幅度的調整。經過一周的苦思冥想，產品漸漸有了雛形。
迷茫中未始沒有蘊藏著破局的希望，同樣有調研的統(tǒng)計顯示，雖然大四星產品的表現(xiàn)有些慘淡，但其的大容量，口感清爽，質量上成，度數(shù)低等特點對于淄博消費者還是被廣泛認可的，通過調研我們知道，開放平臺的商務白酒消費的需求還遠未出現(xiàn)飽和，高端市場仍舊存在著很大的發(fā)展空間。從目前的市場看，現(xiàn)有白酒的主要廠商也正在關注于中、高端市場，清爽的高端白酒品牌逐漸成為市場主流。淡雅百糧春系列產品的適時推出正符合了這一市場發(fā)展趨勢。原來百糧春的品種比較多，所有酒類企業(yè)面臨的共性問題就是條形碼太多了，現(xiàn)在百糧春要重點打造"百糧春淡雅系列”酒，通過品類產生品牌聯(lián)想，讓消費者提到"淡雅”就想到百糧春。
渠道制勝----精選經銷商，建立區(qū)域直銷制
隨著市場經濟的快速發(fā)展，市場競爭也日益加劇，“優(yōu)勝劣汰”現(xiàn)象更加明顯�！皬娬哂鷱姡跽哂酢币呀洺蔀橐粋�不可逆轉的大趨勢。規(guī)模龐大、實力雄厚的大客戶應運而生，并不斷蠶食其他中小經銷商的地盤，最終成為領銜區(qū)域市場的“真英雄”。一個公司產品的渠道好不好，要看它和企業(yè)戰(zhàn)略配套不配套，大戰(zhàn)略就要大經銷商的配合。
百糧春經過眾多年的發(fā)展，渠道呈現(xiàn)一地多商的銷售模式，在一定時期內滿足了其快速擴張的需求但同時也出現(xiàn)了經銷商之間為爭奪市場份額相互竄貨、砸價，產品利潤空間迅速見底的現(xiàn)象，形成經銷商銷售積極性低，百糧春多地市場告危的現(xiàn)狀。再者就是經銷商渠道層級不清，在淄博市場就有一級商大幾十家。企業(yè)對一級商進入門檻設置很低，而現(xiàn)有的一級又良莠不齊，多數(shù)一級商并沒有單獨運作市場的能力與耐性，一級商與二級商之間層級不清，造成了渠道之間的水平沖突，部分經銷商的心態(tài)失衡。據(jù)走訪了解，多數(shù)零售終端及部分酒店商戶的進貨渠道不固定，多表示誰的貨便宜進誰的貨，渠道交叉嚴重。企業(yè)絕大部分銷售收入來自于單一市場，一旦經銷商不滿現(xiàn)狀，大面積倒戈，企業(yè)將面臨毀滅性打擊。
而企業(yè)在之前也從來沒有做過直銷，渠道結構單一，對終端沒有把控，渠道控制風險大。在餐飲渠道，沒有動作，靠有限的幾個經銷商隨意地運作，缺乏規(guī)劃與管理，出現(xiàn)眾多市場餐飲無貨的狀況，嚴重制約著企業(yè)的進一步擴大發(fā)展。
冰凍三尺，非一日之寒，大量的通路問題長期得不到解決，是埋在我們身邊的一顆“不定時炸彈”，市場秩序的混亂、渠道信心的降低，新品推廣的乏力，淄博市場積重難返，疲態(tài)已顯。
針對企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀我們提出了建立企業(yè)自身直銷隊伍，優(yōu)化經銷商網絡，加強管控，實施廠商一體化發(fā)展戰(zhàn)略。一方面公司針對新品在張店、臨淄、賓州、濰坊等地建立企業(yè)直銷隊伍，對餐飲渠道開展全面系統(tǒng)的鋪貨工作，業(yè)務員由原來的招募服務經銷商變?yōu)閹椭涗N商鋪貨，及時把控市場信息，終端生動化，對經銷商的團隊進行培訓等工作。另一方面企業(yè)，針對基礎較好、潛力強大的客戶實行一種對接與管理模式的探索，憑借企業(yè)自身的實力吸引了一些大的經銷商，整合渠道資源在地內，渠道盡量扁平化，全面化。
經銷商隊伍規(guī)劃了，如何進一步規(guī)劃管理呢？我們具體幫助廠家推進了四點。
1）向經銷商進行品牌及市場操作意識的灌輸，慢慢逼使經銷商接受融入廠家的意識形態(tài)里面，一點點被同化。經銷商得明確廠家的市場操作及品牌定位的主體思想，這點上，需要廠家對經銷商進行持續(xù)的灌輸。
2）如何讓經銷商干的有勁？很簡單經銷商跟著廠家干有錢賺，有真金白銀入帳，另外一點就是廠家對經銷商有控制權，把經銷商的底牌抓在自己手里，掌握主要渠道終端的狀況，做到可以在很短的時間內更換經銷商。最起碼，不說是架空經銷商，至少廠家要做到對市場，對渠道，對終端的高度熟悉。強化督導部，加強對于經銷商隊伍的管理事宜，做到一旦發(fā)現(xiàn)竄貨砸價的經銷商“斬立決，殺無赦”。
3）賺錢之道，人人都在學習，我們開始組織經銷商的培訓學習，主動來幫助經銷商學習市場操作和內部管理。從另外一個利益點上來穩(wěn)定經銷商隊伍。也為廠家和經銷商在問題理解上更容易達成共識。
4）解決好經銷商的通路封閉問題，作為廠家，封閉通路一旦落在經銷商手里，廠家不但失去對市場的掌控權，還得要掏出更多的銀子出來打通這些環(huán)節(jié)。我們開始主動發(fā)現(xiàn)這些封閉通路在那里，爭取廠家來掌握，掌握不了就想辦法給斷了，或者抬高進入門坎，讓經銷商也別進去，從而達到良性的運轉。
通過近三個月的輸理，經銷商網絡大大加強，竄貨砸價得到很好的遏止，直銷隊伍的建立使A類及市區(qū)的B類酒店也都有了貨，市場正在向我們規(guī)劃的方向發(fā)展。
屏蔽對手-----打好雙節(jié)促銷戰(zhàn)
通過政策擠壓渠道資金，擠占經銷商倉庫，是企業(yè)行之有效的市場運作手段，但是要保持合理的“度”，前提是對渠道庫存有較為準確的信息。為了進一步規(guī)劃渠道，加強渠道管理，占領渠道資源，屏蔽競爭品牌我們決定在雙節(jié)期間展開大型促銷活動。
在百糧春的通路促銷力打造上，我們除了必備的開箱有禮、時段特價之外，我們針對難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達到了有效控制的目的，加大了其進貨量，提高了經銷商的積極性同時也有效的屏蔽了競爭對手。經銷商大量囤貨，表面上廠家的銷量短期內增長很快，而實際上產品只是停留在經銷商的倉庫里，并沒有形成最終的終端消費。為了幫助經銷商真正賣掉產品？我們做到了通路促銷與消費者促銷的有效結合。一方面通過把握促銷力度和時間來控制中間商的庫存，一方面與消費者促銷相配合，幫助中間商消化產品。對零售商的態(tài)度上，我們則采取了利益捆綁的模式縛住終端，淄博市的上千個零售終端幾乎成了百糧春的獨家賣場。其核心思想是將零售商視為自己的分銷商，采取“胡蘿卜加大棒”的方法，加大利益驅動力，將零售商也納入旗下，壟斷了終端。事實證明，這種策略十分有效。
這樣，中間商多進的產品被消費者盡快購買而使其庫存消化掉了。在制定激勵經銷商促銷政策的同時，我們同時也制定了相應的考核措施和獎懲措施，并且把今年的渠道促銷提前了二十天，政策的效果發(fā)揮到什么程度，很大程度上取決于執(zhí)行層面的監(jiān)控，否則就會“沒有亂敵人，先亂了自己”。各項工作都在緊鑼密鼓地進行中，經銷商的訂貨金收的出奇的好，“雙節(jié)百萬元現(xiàn)金大抽獎”進行的如火如荼。
雖然百糧春曾經試圖通過渠道的整合、管理、合作、強化來有效地占領市場，也曾經準備推出新的高端產品來提升產品形象和通過線上的廣告來拉動品牌戰(zhàn)略，但直銷的剛剛起步，高端產品的順利導入，區(qū)外市場的快步拓展等等事宜都有待更深層次的推進。我們期待著百糧春有更大的動作，也期待著我們在以后的合作中能走的更高更遠。